„Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistungen“ – so lautet der Titel einer der ersten wissenschaftlichen Publikation von Barbara Baerns (1979) und er sollte sich verselbständigen: Die (von ihr selbst gar nicht so bezeichnete) „Determinationsthese“ ist in der Publizistikwissenschaft zu einer „Marke“ geworden, die untrennbar mit ihrem Namen verbunden bleiben wird. Das zentrale Forschungsinteresse von Barbara Baerns war die Frage nach dem Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit beim Entstehen und Zustandekommen von Medieninhalten. Man kann mit Fug und Recht behaupten: Die empirische Erforschung der Beziehung zwischen Journalismus und Public Relations(PR) hat mit Barbara Baerns erst so richtig begonnen.
Prof. Dr. Barbara Baerns
Barbara Baerns wurde am 23. März 1939 in Rinteln an der Weser geboren. Sie studierte von 1959 bis 1965 an der FU Berlin Publizistik und Germanistik, Theaterwissenschaft und Anglistik. Schon vor dem Abitur hatte sie den Wunsch, Journalistin zu werden. Sie rezensierte Kinder- und Jugendbücher und absolvierte ein Praktikum bei der (Neuen) Hannoverschen Presse, bei der sie dann bis 1971 auch als politische Redakteurin arbeiten sollte. In die Öffentlichkeitsarbeit gelangte sie über eine Anstellung in der PR-Abteilung der Coca Cola-Europazentrale in Essen, ab 1972 war sie deren Leiterin. Als sie nach zweijähriger Tätigkeit dort kündigte, hatte sie – wie sie selbst sagt – „gesehen, wie einfach man Aktualität schaffen kann“ (Baerns 2007: 272). Dies hätte sie dann „motiviert, an die Universität zurückzugehen, um die Problematik genauer zu bearbeiten“ (ebd.).
Von 1974 bis 1982 war Baerns wissenschaftliche Mitarbeiterin der Sektion Publizistik und Kommunikation an der Ruhr-Universität Bochum. 1982 setzte sie sich in ihrer Habilitationsschrift schließlich empirisch mit den Beziehungen zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit auseinander (Baerns 1985/1991). Das Buch gehört längst zu den Klassikern unseres Fachs (Holtz-Bacha/Kutsch 2002) und hat eine eigene Forschungstradition begründet. Von 1982 bis 1989 wirkte Baerns als Professorin für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft in Bochum. Zu Beginn der 1990er Jahre war sie Mitglied der Gründungskommission für einen Fachbereich Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Universität Leipzig. Den Ruf auf eine C4-Professur für Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations nach Leipzig lehnte sie dann allerdings ab. Sie blieb (von 1989) bis 2004 als Professorin für Theorie und Praxis des Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit an der FU Berlin.
Dieser Titel ihrer Professur war zugleich Programm. Der Versuch, Verbindungen zwischen Theorie und Praxis herzustellen, kennzeichnet insgesamt das akademische Wirken von Barbara Baerns. Aus ihrer Überzeugung, „dass Publizistik- und Kommunikationswissenschaft einen gesellschaftlichen Nutzwert besitzt“ (Baerns 2007: 276), leitete sie ihre „Anwendungsorientierung“ ab (ebd.). Im Februar 2004 trat Barbara Baerns in den Ruhestand. In der zu Ihren Ehren verfassten Festschrift formulieren die Herausgeber: „Ihre Vita steht (...) beispielhaft für die Überführung außerwissenschaftlicher Erfahrungen in wissenschaftliches Erkenntnisinteresse“ (Raupp/Klewes 2004: 10).
Webpräsenz von Barbara Baerns:
an der FU Berlin http://www.polsoz.fu-berlin.de/kommwiss/arbeitstellen/organisationskommunikation/mitarbeiterinnen/bbaerns/index.html
http://blexkom.halemverlag.de/barbara-baerns/ http://blexkom.halemverlag.de/bruecke/
http://de.wikipedia.org/wiki/Barbara_Baerns
http://de.wikipedia.org/wiki/Determinationsthese
Erwähnte Literatur:
Baerns, Barbara (1979): Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistungen. Thesen zur realistischeren Beschreibung von Medieninhalten. In: Publizistik 3/1979: 301-316.
Baerns, Barbara (1985/1991): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluss im Mediensystem. Köln: Berend von Nottbeck.
Baerns, Barbara (2007): Eine Brücke schaffen zwischen Theorie und Praxis. In: Meyen, Michael/Löblich, Maria (Hrsg.): „Ich haben dieses Fach erfunden“ – Wie die Kommunikationswissenschaft an die deutschsprachigen Universitäten kam. 19 biografische Interviews. Köln: Herbert von Halem Verlag: 262-280.
Holtz-Bacha, Christina/Kutsch, Arnulf (Hrsg.) (2002): Schlüsselwerke für die Kommunikationswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag: 37-39.
Raupp, Juliana/Klewes, Joachim (Hrsg.) (2004): Quo vadis Public Relations? Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandsaufnahmen und Entwicklungen. Wiesbaden: VS-Verlag.
Das Video-Gespräch mit Barbara Baerns
Einleitend schildert Barbara Baerns wie praktische Erfahrungen sowohl im Journalismus als auch in der Öffentlichkeitsarbeit den Beginn ihrer akademischen Karriere und ihre späteren Interessen in Lehre und Forschung prägten (Baerns biografisch, 8 Min). Erkenntnisleitend für ihre Forschung ab den 1980er Jahren war die Frage, wie man die „verborgenen“ Beziehungen zwischen diesen beiden Berufen durch „empirisch-analytische Annäherung“ ans Licht holen kann machen kann (Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus, 12 Min.). Seither ist „Determination“ ein Begriff, der in der Kommunikationswissenschaft untrennbar mit dem Namen Barbara Baerns verbunden ist (Determination im öffentlichen Diskurs, 4 Min.). Mit dem Befund, dass Öffentlichkeitsarbeit die journalistische Berichterstattung thematisch und zeitlich beeinflussen kann, stand die Machtfrage zur Diskussion (Macht der Öffentlichkeitsarbeit und der Medien, 9 Min.). Mit PR wurde aber auch ein zusätzlicher Faktor bekannt, der Medienkonsonanz erklären kann (PR als Determinante von Medienkonsonanz, 3 Min.).
Dies alles geschah in einer Zeit, in der das Interesse an PR-Forschung in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft noch sehr unterentwickelt war (Kritik an fehlender PR-Forschung, 7 Min.) und der Kommunikationsprozess vornehmlich über lineare Modelle versinnbildlicht wurde (Über Netzwerkmodelle, 1 Min.). In diesem Kontext plädierte Baerns schon sehr früh für einen PR-Begriff, der mit dem seinerzeit vorherrschenden PR-Verständnis der Deutschen Public Relations-Gesellschaft wenig gemeinsam hatte (Über den PR-Begriff (DPRG), 6 Min.). Schließlich nimmt sie neuerlich Stellung zum Verhältnis der beiden Berufe Public Relations und Journalismus zueinander. (Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus, 3 Min.). Dabei spielt, insbesondere im Zeitalter des Internet, die Transparenz eine nicht zu unterschätzende Rolle (Transparenz im Internetzeitalter, 5 Min.).
Barbara Baerns befasste sich aber außerdem mit der Frage, ob und inwieweit Werbung in den Medien tatsächlich als solche erkennbar (gemacht) wird. (Trennungsgrundsatz, 3 Min.). Im Mittelpunkt der Untersuchungen standen redaktionell gestaltete Anzeigen – und zwar sowohl was ihre Erkennbarkeit (Erkennbarkeit von Advertorials, 3 Min.), als auch was ihre Beachtung betrifft (Beachtung von Advertorials, 4 Min.).
Schließlich nimmt Baerns noch zur Erfolgskontrolle von Public Relations, (3 Min.) Stellung und plädiert in Abgrenzung vom Marketing für ein genuin publizistikwissenschaftliches Verständnis von PR-Erfolg. Sie stellt außerdem heraus, dass es ihr nie um eine „PR-Wissenschaft“ an der Universität ging, sondern stets darum, Public Relations als Thema innerhalb der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft zu etablieren (Kommunikationswissenschaft und PR-Praxis, 5 Min.). Das Gespräch schließt mit einem kurzen Disput über Gemeinsamkeiten und Differenzen in den Auffassungen zur PR-Ausbildung zwischen Barbara Baerns und Edward L. Bernays (Baerns und Bernays?, 1 Min.).
Auf Wunsch von Barbara Baerns steht das Gespräch online nur als Audio-Version zur Verfügung.
Die anwählbaren Kapitel im Überblick:
1. Baerns biografisch (Audio)
2. Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus (Audio)
2.1 Determination im öffentlichen Diskurs (Audio)
2.2 Macht der Öffentlichkeitsarbeit und der Medien (Audio)
2.3 Kritik an der Konsonanz-These (Audio)
2.4 Kritik an fehlender PR-Forschung (Audio)
2.5 Über Netzwerkmodelle (Audio)
2.6 Über den PR-Begriff (DPRG) (Audio)
2.7 Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus (Audio)
2.8 Transparenz im Internetzeitalter (Audio)
3. Trennungsgrundsatz (Audio)
3.1 Erkennbarkeit von Advertorials (Audio)
3.2 Beachtung von Advertorials (Audio)
4. Zur Erfolgskontrolle von Public Relations (Audio)
5. Kommunikationswissenschaft und PR-Praxis (Audio)
5.1 Baerns und Bernays ? (Audio)
Das Gespräch ist in voller Länge und in hoher Videoqualität auch als DVD um Euro 15,- (Studierendenpreis € 10,-) exkl. Porto und Verpackung bei Dr. Manfred Bobrowsky, manfred.bobrowsky@univie.ac.at, erhältlich.
2013
Dialog Publizistik Bamberg-Wien
Kommunikationswissenschaft audiovisuell
Univ.-Prof. Dr. Manfred Rühl (Bamberg) im Gespräch mit Univ.-Prof.
DDr. Roland Burkart und Univ.-Prof.
Dr. Walter Hömberg (Wien)
DVD, 69 Min., Wien 28. Juni 2013, Videoarchiv
Dialog Publizistik Berlin-Wien
Kommunikationswissenschaft audiovisuell
Univ.-Prof. Dr. Barbara Baerns (Berlin) im Gespräch mit Univ.-Prof.
DDr. Roland Burkart (Wien)
DVD, 81 Min., Wien 23. Jänner 2013, Videoarchiv
2010
Dialog Publizistik Leipzig-Wien
Kommunikationswissenschaft audiovisuell
Univ.-Prof. Dr. Günter Bentele (Leipzig) im Gespräch mit Univ.-Prof.
DDr. Roland Burkart (Wien)
DVD, 70 Min., Wien 11. März 2010, Videoarchiv
2008
Dialog Publizistik Münster-Wien
Kommunikationswissenschaft audiovisuell
Univ.-Prof. Dr. Klaus Merten (Münster) im Gespräch mit Univ.-Prof.
DDr. Roland Burkart (Wien)
DVD, 84 Min., Wien 18. Juni 2008, Videoarchiv
2007
Dialog Publizistik Zürich-Wien
Kommunikationswissenschaft audiovisuell
Univ.-Prof. Dr. Ulrich
Saxer (Zürich) im Gespräch
mit Univ.-Prof. DDr. Roland Burkart (Wien)
DVD, 35 Min., Wien 24. Mai 2007, Videoarchiv
Für den Inhalt verantwortlich: Roland Burkart und Manfred Bobrowsky
Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien
Währinger Straße 29
1090 Wien